VijfKrachtenModel Porter

Wat is het doel van het Vijfkrachtenmodel Porter?

Met het Vijfkrachtenmodel Porter krijg je meer inzicht in hoe aantrekkelijk een bepaalde bedrijfstak daadwerkelijk is. Hierdoor kan je als bedrijf betere strategische beslissingen nemen. Je kunt het model dus uitstekend gebruiken in een concurrentieanalyse. Een concurrentieanalyse kan je doen op basis van een macro- of een mesoniveau analyse, waarvan voor het Vijfkrachtenmodel je je voornamelijk richt tot de meso omgeving (de directe marketingomgeving).

Het model is gebaseerd op vijf factoren binnen een bedrijfstak, namelijk:
• Eventuele dreiging van nieuwe toetreders op de markt
• Aanwezige interne concurrentie op de markt
• De macht van potentiele afnemers
• De macht van potentiele leveranciers
• en eventuele dreiging van vervanging/substituten

Al deze factoren worden onderzoek je uitvoerig om zo de macht te achterhalen en de markt zo zorgvuldig mogelijk weer te geven. Aan de hand van dit model kun je in schatten hoe aantrekkelijk de bedrijfsomgeving daadwerkelijk is. Een bedrijf dient dus niet alleen te letten op concurrentie, maar ook met andere aspecten binnen de omgeving die van belang kunnen zijn. Wanneer je dit goed in kaart brengt kan het bedrijf eventueel een strategische keuze maken.

Belangrijke onderdelen in het Vijfkrachtenmodel Porter

In het Vijfkrachtenmodel Porter wordt geef je uitleg over de markt omgeving. Deze externe analyse kun je doen op verschillende niveaus, namelijk zowel in een macro-omgeving (bredere maatschappelijke krachten) als in een meso-omgeving (directe omgeving van het bedrijf).

Het verschil tussen deze twee omgevingen zit hem in de invloed dat een bedrijf kan uitoefenen op eventuele ontwikkelingen.

Wat betekent meso- en macro-omgeving?

In de macro omgeving, de bredere maatschappelijke omgeving, kan een bedrijf nauwelijks invloed uitoefenen en heeft het bedrijf te maken met aanwezige trends en ontwikkelingen. Een voorbeeld hiervan is de ‘vergrijzing’ die plaatsvindt in de maatschappij, maar waarop een bedrijf geen invloed heeft. Dit gebeurt en kan een bedrijf niet afremmen. Een bedrijf kan hier wel op inspelen. Zo kan een bedrijf bijvoorbeeld de marketingstrategieën afstemmen op een doelgroep. Een manier om de macro-omgeving te analyseren is met het DESTEP-model, hiermee kun je inzoomen op de Demografische factoren (D), de Economische factoren (E), de Sociaal-culturele factoren(S), de Technologische factoren (T), de Ecologische factoren (E) en de Politiek-juridische factoren (P).

In de meso bedrijfsomgeving kijk je naar de factoren waar een bedrijf wel invloed op kan hebben, zoals bijvoorbeeld de directe concurrenten of de aanwezige (toe)leveranciers. Met het vijfkrachtenmodel van Porter kun je de meso omgeving goed in beeld brengen.

Hoe gebruik je het Vijfkrachtenmodel Porter?

In het strategische marketingplan kan je zowel de de externe als de interne omgeving van een bedrijf analyseren. De externe omgeving kan in kaart worden gebracht door middel van de ABCD-analyse, waaronder de bedrijfstakanalyse. Bij deze analyse analyseer je alle aspecten in een bedrijfstak om zo de mate van aantrekkelijkheid te achterhalen met behulp van het Vijfkrachtenmodel Porter. Dit model analyseert namelijk alle aanwezige groepen binnen een bedrijfstak, waardoor je kunt bepalen in hoeverre de branche van de organisatie momenteel aantrekkelijk is, wat zoal het winstpotentieel kan zijn van de organisatie en in hoeverre positioneringsverandering mogelijk is. Daarnaast kijk je naar hoeveel macht een potentiele leverancier zoal heeft.

De uitkomsten uit het Vijfkrachtenmodel Porter kunnen gebruikt worden bij het schrijven van een organisatie strategie. Wanneer je dit model namelijk op de juiste manieren toepast, kunnen er zowel bedreigingen als kansen naar voren komen, zoals bijvoorbeeld een te hevige concurrentie.

Tips voor beginnende ondernemingen:

Een tip voor beginnende ondernemingen is het gebruik van het Vijfkrachtenmodel. Wanneer je graag wilt kijken of er een gunstige markt is voor een bedrijf dat nog niet is opgericht, is het Vijfkrachtenmodel Porter een uitstekende manier om meer inzichten te krijgen. Je kan met het model onderzoeken of het gunstig is, of dat het wellicht te veel risico’s met zich mee brengt om in de markt te stappen. Zo kan het zomaar zo zijn dat het model aantoont dat de markt niet erg aantrekkelijk is door de aanwezige concurrentie of door ongunstige substituten. Kijk voor een handig voorbeeld van een marketingplan op Marketingscriptie.nl, hierin zie je hoe het model verwerkt is een uitgewerkt plan. Het model kun je uiteindelijk gebruiken als input voor je SWOT-analyse, wat de basis voor een nieuwe strategie kan zijn.

 

Waar bestaat het Vijfkrachtenmodel Porter uit?

Het vijfkrachtenmodel bestaat uit verschillende aspecten binnen een bedrijfsomgeving, die je elk apart analyseert. Zo kan je per groep bepalen hoeveel macht zij hebben, waardoor je uiteindelijk kunt kijken waar de meeste macht ligt. Met deze analyse kun je bekijken of de markt gunstig is om te betreden of om in te blijven.

De vijf factoren zijn de dreigingen van nieuwe toetreders, de interne concurrentie op de markt, de macht van afnemers, de macht van leveranciers en de dreiging van eventuele substituten.

1. Dreiging van nieuwe toetreders
Hoe makkelijk is het om de markt te betreden en is er een laag toetredingsdrempel? Hoe makkelijker het is om de markt te betreden als nieuw bedrijf, hoe hoger het aantal concurrenten zullen toenemen, wat weer invloed heeft op de prijzen en de uiteindelijke winst. Let daarnaast op de opstartkosten om te kunnen opereren in de markt en kijk of er bijvoorbeeld dure machines moeten worden aangeschaft.

2. De interne aanwezige concurrentie op de markt
Wie zijn de concurrenten en wat voor macht hebben zij? Zo kan het zijn dat er slechts een paar concurrenten zijn die samen het gehele marktaandeel bezitten of juist zoveel dat het moeilijk is om je te kunnen onderscheiden. Ook kan het zijn dat het marktaandeel juist gelijk verspreid is over de concurrenten waardoor er weinig concurrentiestrijd bestaan, zowel in prijs als in afnemers. Bij de analyse kijk je naast de hoeveelheid concurrentie ook naar het concurrentiegedrag, dit kan bijvoorbeeld door het model van Kotler toe te passen.

3. De macht van potentiele afnemers
Hoeveel macht hebben de afnemers op het bedrijf en hebben ze een sterke (onderhandelingspositie)positie? Dit wil zeggen, is het gemakkelijk om over te stappen? De sterke positie stijgt bijvoorbeeld wanneer de afnemers zo min mogelijk afhankelijk zijn van het bedrijf. Wanneer er bepaalde winstgevende klanten zijn die extreem veel afnemen, is er spraken van de zogenaamde ‘key-accounts’.

4. De macht van potentiele leveranciers
Hebben de leveranciers veel of weinig macht? Een organisatie heeft meer macht wanneer de leveranciers bijvoorbeeld schaarse producten leveren waardoor de concurrentie minder hoog is. Hierdoor kunnen ondernemers beter onderhandelen over de prijzen en blijven er hogere marge over voor de onderneming. Wanneer een organisatie uit tal van leveranciers kan kiezen, is het een voordeel dat de ondernemer vaak zijn producten goedkoper kan inkopen.

5. Dreiging van vervanging/substituten
Zijn de substituten vergelijkbaar en vervangbaar? Een substituut kan de markt bedreigen wanneer jouw product eenvoudig vervangen is of snel verbeterd kan worden. Net zoals de koffiebonen bijvoorbeeld worden vervangen door koffiepads.